Türkiye ekonomisinin gelişmesiyle birlikte, hırdavat
sektörünün bayilik yapısında son 15 yıl içinde önemli değişikliklerin olduğunu
gözlemleyebiliyoruz. Hırdavat sektöründe değişikliklerin neler olduğunu, neye
bağlı olarak bu değişikliklerin gerçekleştiğini, söz konusu sektörde bayilik
yapısının bu değişime nasıl tepki verdiğini ve aynı zamanda hırdavat
bayiliğinin nereye doğru gittiğini yazımda aktarmaya çalışacağım.
Son 15 yılda Türkiye ekonomisindeki
değişikliklerin detaylarına bu yazımda girmeyeceğim. Yazıma ekonomideki bu
değişikliğin hırdavat sektörünü ve bayilik yapısını nasıl etkilediğini
açıklamakla başlamak istiyorum.
Türkiye İstatistik Kurumu’na göre Türkiye’de ortalama
yıllık enflasyon, 1999 yılında %70 seviyelerinde iken 2003 yılında %25’e,
2005’de tek haneli rakamlara düşmüştür. Son olarak Şubat 2014 12 aylık ortalamalara
göre değişim %7,6’ya kadar gerilemiştir.
1971 senesinden beri çift haneli enflasyon
ortamında çalışmaya alışmış hırdavat
sektöründeki bayilerin, bu dönemde stoktaki ürünlerin değer kazanması nedeniyle
stok yapması mantıklı olmuştur. Ancak 2005 yılından itibaren enflasyon
rakamlarının tek haneye düşmesiyle birlikte stoktaki ürünler artık değer
kazanmamaktadır ve stok yapmak ölü sermaye olarak adlandırılmaktadır. Bu yüzden
bayiler bu dönemde stoktaki ürünleri düşürmeye mecbur kalmışlardır. Fakat
burada da iki engel karşımıza çıkmaktadır. Engellerden ilki, bayilerin stok
yapmadaki eski alışkanlıkları; ikincisi piyasaya yeni ürünlerin ve yeni markaların
sunulmasıyla piyasada ürün çeşitliliğinin artmasıdır.
Mesela, daha önce stokunda bir üründen 50
model bulunduran hırdavat sektöründen bir bayinin, bugün aynı ürünün 200
modelini bulundurması gerekmektedir. Ürün çeşitliliğinin artmasıyla birlikte
bayinin bugün stokunda bulundurması gereken model sayısı gün geçtikçe
artmaktadır. Bu durumda bayi, stokları çok düşürdüğünde, gelen müşterisinin
istediği ürününün stokta bulunmaması durumunda satış yapamamaktadır. Böylelikle
bayinin piyasada rekabetçi olması zorlaşmaktadır. Diğer bir yandan bayinin
stokta geniş bir ürün yelpazesini barındırması stoklarının yüksek kalmasına
neden olmaktadır.
Bütün bu nedenlerden dolayı bayiler, “stok
yönetimi” diye bir kavram ile tanışmaya mecbur kalmışlardır. Bayilerin, stoklarını
ne kadar ve nasıl düşüreceklerini, aynı zamanda piyasa içinde rekabet
edebilmeleri için hangi ürünleri stoklarında bulundurmaları gerektiğini
bulabilmek için çok iyi bir “stok yönetim” sistematiğine ihtiyaç vardır.
Stok
yönetiminin, bilgisayara yüklenmiş bir raporlama yazılım sistemi ile ve bu
sistemin başına oturtulmuş bir eleman tarafından çözülemeyecek kadar ciddi bir
konu olduğunu söylemeliyim. Stok yönetiminin nasıl yapıldığını ve stok
yönetimini tasarlarken nelere dikkat edilmesi gerektiğini başka bir yazımda ele
alacağım. Ancak her bir işletmenin yapısı, işlevi, kültürü ve çalışma ortamı
farklı olduğundan stok yönetim süreçlerini tasarlarken mutlaka bir iş yönetim danışmanına başvurulmasını
öneririm.
Türkiye yapı sektörü, hem yurt dışında hem de
Türkiye’de dalgalanmalı olsa da sürekli büyüme göstermiştir. Yapı sektörünün büyümesi
hırdavat sektörünün de büyümesine neden olmuştur. Pazarın büyümesiyle birlikte hırdavat
sektöründeki bayi, toptancı ve yapı-market sayısı da artmıştır. Ancak oyuncu
sayısındaki bu artış yani arzın artışı talep artışından daha hızlı olmuştur.
Bazen bir cadde üzerinde aynı ürünleri satan onlarca bayi olduğunu görürsünüz. Örneğin,
İstanbul Perşembe Pazarı, Ankara Ostim, İzmir Gıda Çarşısı gibi bölgelerde
hırdavat bayileri ve toptancıları kümelenmiştir. Ürün ve daha önemlisi hizmet
açısından birbirlerinden hiçbir farkı olmayan onlarca bayi sürekli
birbirleriyle rekabet içinde olmuşlardır. Ürün ve hizmette farklılık
yaratamadıkları için tek çareyi fiyatları düşürmekte bulmuşlardır. Ancak
bayiler arası en düşük fiyat yarışı, tedarikçiler tarafından
desteklenmediğinden bayiler ve toptancılar kendi kar paylarını feda etmeye
mecbur kalmışlardır.
Bayilerin ellerinde, kendi ithal ve imal ettikleri
ürünlerin yanında ithalatçı ve imalatçılardan satın aldıkları ürünler
bulunmaktadır. Son 15 yıl içinde, kendi
ithal ettikleri ürünler hariç, bayi ve toptancı kar payları ortalama %15 iken
bugün bu kar payları %10’in altına inmiştir. Kar paylarının düşmesi, bayi ve
toptancıların giderlerini karşılamasını zorlaştırmaktadır. Kar paylarını
artırmak için birçok farklı yol denenmiştir.
Bu yollardan biri toptancıların,
kar payı halen daha yüksek olan ithalata yönelmeleridir. Türkiye’de
ithalatçılar hem markasız ürünleri hem de kendi firmalarının adı altında yurt dışında ürettikleri kalitesiz ve ucuz ürünleri yurt içi pazarına
sürmektedirler. Bu söz konusu ürünlerin ithalatında rekabetin artmasıyla
fiyatların erozyona uğraması da kaçınılmaz olacaktır. Bunun uzun vadeli tek çözüm
olmadığı gibi piyasaya zarar verdiğini de düşünüyorum.
Bayilerin kar paylarını artırmak için
uyguladıkları diğer farklı bir çözüm ise rekabetten uzaklaşmak için kümelenmiş bölgelerden ayrılmak olmuştur. Ama bu uygulamanın da çok büyük riskleri vardır.
Rekabetten uzak olmak demek müşterilerin yoğun olduğu bölgelerden de uzak olmak
demektir. Rekabetten uzak bölgeler ciroların düşmesine neden olabilir.
Bayiler, bir diğer çözüm olarak, hiçbir şey
yapmadan yani hizmette hiçbir farklılık yaratmadan fiyatları artırmanın yolunu
denemişlerdir. Bunun sonucunu tahmin etmek çok zor olmasa gerek. Sondan bir
önceki adım iflas erteleme talebi açmak olmuştur.
Bu kısır döngüden çıkmanın elbette yolları vardır.
Başka bir yazımda bu konuya daha geniş yer vereceğim. Ancak yine burada da her
bir işletmenin yapısı, işlevi, kültürü ve çalışma ortamı farklı olduğundan
mutlaka bir iş yönetim danışmanına başvurulmasını
öneririm.
Türkiye’de 1999 yılından itibaren hırdavat
sektöründeki ithalatçılar ve ithal ürünlerinin menşeleri, Avrupa, ABD ve
Japonya ile sınırlıydı. Ancak bugün birçok toptancı, bayi ve yapı-market kendi
markalarının adını kullanıp yurt dışında üretim yaptırarak Uzak Doğu’dan özellikle
Çin’den ürün getirtmektedir. Hırdavat piyasası 10-15 yıl öncesine kadar
ağırlıklı olarak uluslararası büyük markaların ve onların ithalatçıların
hâkimiyetindeyken bugün birçok markasız veya “privatlabel” olarak adlandırılan
ithalatçıların kendi markaları altında özellikle Uzak Doğu’da yaptırıp ve ithal
ettikleri ürünler yer almaktadır. En düşük fiyat ve kalite seviyesinden en üst
fiyat ve kalite seviyesine kadar uzanan bir ürün yelpazesi sunuluyor artık
kullanıcılara.
Bayiler ve toptancılar, müşterilerine ancak
tüm ürünlerin farklı fiyat ve kalite seviyelerini sunarak rekabet
edebileceklerine inanıyorlar. Belirli bir ürün veya müşteri grubuna odaklanmak
yerine tüm kategorilerde var olmaya çalışıyorlar. Belirli bir kullanıcı ve ürün
grubuna odaklanmak yerine tüm kullanıcılara hitap etme çabaları hiçbir konuda
uzmanlaşamamalarına neden olmaktadır. Bayilerin belirli bir müşteri ve ürün
grubunda uzmanlaşamaması hizmetin çok yüzeysel kalmasına yol açmaktadır. Bilgi
aktarımında, sorun çözmede, müşterinin ihtiyaçlarını belirlemede ve buna benzer
hizmet çalışmaları düşük seviyede kalabilmektedir. Özellikle üst fiyat
seviyesindeki ve markalı ürünlerin müşterilere olan faydaları çok yüzeysel bir
şekilde aktarıldığından müşterilerin satın alma kararları fiyata endeksli
kalmaktadır. Müşterinin satın alma kararı artık en iyi kaliteyi sunana değil en
iyi fiyatı sunana doğru kaymaktadır. Bu gelişme, bayileri ve toptancıları daha kaliteli
ürün ve hizmeti sunmak yerine daha uygun fiyat politikasına itmektedir. Sonuç
olarak kar payları, sadece arzın fazla olmasından kaynaklanan rekabetçi ortamdan
ve buna bağlı fiyat değişiminden değil, aynı zamanda ürün yelpazesinin de zaman
içinde daha düşük fiyatlı ürünlere kaymasından dolayı da erozyona uğramıştır.
Düşük fiyatlı ürünler ilk görüşte satışı rahat
olduğu için cazip gelebilmektedir ancak unutulmaması gereken birkaç önemli
husus var; düşük fiyatlı ürün, ürün başına daha az ciro demektir. Kar payı,
oran olarak ne kadar yüksek görünse de değer olarak yine de düşük kalacaktır.
Sabit giderler ayın sonunda yüzde kar payları ile değil parasal değerinde kar
payları ile karşılanır.
Diğer önemli bir husus markalı ve kaliteli ürünleri
satın almayı tercih eden müşteri grubu, bu kalite için de para harcamaya hazır
olan müşteri grubudur. Bayilerin markalı ürünler yerine markasız ürünlere
yoğunlaşması bu müşteri grubunu kaybetmelerine yol açacaktır.
Özellikle başka birçok toptancıda bulabilecekleri
aynı düşük kalitede ürünleri ithal etmek çok riskli bir yöntemdir. İthalata
yönelmek yanlış değil ancak burada önemli olan neyin ithalatının yapılması ve
farkındalığın nasıl yaratılacağını bulmaktır. Farkındalık sadece satışa sunulan
ürün ile yaratılmaz. Farkındalık birçok alanda yaratılır. Farkındalık nasıl
yaratılır konusunu farklı bir yazımda ele alacağım. İthal ürünlerin ve iş
ortağın seçimini yurtdışında iş ortağı
bulma ve iş yönetim danışmanlığına
başvurulmasını öneriyorum.
Piyasa araştırması, piyasa gidişatının
belirlenmesi, risklerin ve fırsatların belirlenmesi, müşterilerin gerçekten
nelere ihtiyaç duyduklarının belirlenmesi, iş geliştirme öncesi yapılması
gereken en önemli hazırlıklardır. İş
yönetimi danışmanlığı, satış, strateji ve pazarlama yönetim danışmanlığı
bu konuda uzmanlaşmış kadrolara sahiptirler. Seçilecek danışmanların teori
bilgileri yanında uygulamadaki tecrübeleri son derece önemlidir. Özelikle
hırdavat piyasasının özelliklerini anlatan akademik kitaplar yoktur. Sadece iş
yönetimi ve benzeri teori bilgileri burada yetersiz olacaktır. Piyasanın
içinden gelen ve piyasanın dilini konuşan danışmanlara başvurulması başarının
anahtarıdır.
Genel iş yönetiminin
gözden geçirilmesi, işletmenin süreçlerinin belirlenmesi, satış ve pazarlama
faaliyetleri ile ilgili stratejilerin oluşturulmasının uzman danışmanlar tarafından yapılması
gelişmiş ülkelerde çok yaygın bir süreçtir. Piyasa ortamı sürekli gelişirken kendi süreçlerini iyileştirmemesi o işletmenin gerilemesine ve
sonrasında yok olmasına neden olur.
Sürekli gelişen dünyada yerinde saymak sürekli
gerilemek demektir.
Tuna Çağla
